La dicha de la compra

Os dejo un artículo aparecido en El Correo escrito por Jose Maria Romera. En lineas generales es bastante interesante, aunque no estoy para nada de cuerdo con algun aspecto concreto del texto, pero bueno, en líneas genrales creo que está bien. Ahí os lo dejo, junto al enlace:

Todos somos consumidores, pero algunos más que otros. No se comportan de la misma manera el comprador de supermercado que llena su carrito con los víveres necesarios para pasar la quincena, permitiéndose a lo sumo algún capricho de menor cuantía, y el devoto ciego de las marcas que se funde una gran parte de sus ingresos en la adquisición de ropa tan superflua como costosa. Las diferencias entre los distintos tipos de consumidores vienen dadas no sólo por la cantidad y la frecuencia de sus compras, sino sobre todo por su actitud ante el consumo y su mayor o menor capacidad de autocontrol. Pero entre la austeridad y el despilfarro hay muchas escalas, cada vez más desdibujadas porque -trastornos y anomalías aparte- para casi todos los ciudadanos de países desarrollados el consumo ya forma parte inseparable de sus hábitos de vida.
En cierto modo somos lo que compramos. Nuestra tarjeta de crédito ha reemplazado a nuestro carné de identidad. Ricos o pobres, prudentes o manirrotos, tarde o temprano acabamos encontrándonos en las galerías del centro comercial donde se desarrolla una parte no menor de nuestras vidas. Lejos quedan los discursos denigratorios que denunciaban el consumo como el peor de los males de época. Por el contrario, lo que está mal visto es ahorrar. La acumulación de dinero en fortunas blindadas o en pequeñas cuentas corrientes improductivas atenta contra la regla de oro: el dinero debe estar en permanente movimiento. El consumo nos convierte en benefactores públicos, puesto que al comprar contribuimos a la generación de riqueza, al mantenimiento de puestos de trabajo, a la revitalización de nuestros sistemas económicos e incluso a la mejora de condiciones de vida en países poco desarrollados que aportan su mano de obra al flujo incesante de mercancías.
Ya no se trata, pues, de demonizar al gastador, sino de dibujar un perfil de neoconsumidor capaz de desenvolverse con soltura en su condición de ‘homo consumens’. Alguien que, sin ser esclavo de la publicidad y de sus insistentes requisitorias, mantenga una relación amistosa o al menos no beligerante con los bienes que le asedian. Que, liberado de la mala conciencia de comprar objetos innecesarios, tampoco caiga en el narcisismo bulímico de quien compra por comprar. Un nuevo comprador ni reprimido ni expansivo, ni rácano ni incontrolado, ni puritano ni libertino.
¿Dónde se encuentra este consumidor inteligente y sensato? ¿Existe el punto medio entre el siervo de los mercados y el asceta objetor de conciencia que se niega a participar en la ceremonia alienadora? Las propuestas de ‘consumo responsable’ van cada vez más en esa dirección. Se trata, nos dicen, de introducir unos criterios morales en el consumo, de vigilar las prácticas productivas y comerciales de las empresas, de exigir leyes que reconozcan al comprador, más allá de su papel pasivo como elemento de la cadena económica, como el acreedor de unos derechos y de la correspondiente protección. Y, al mismo tiempo, de educar al consumidor para que, reconociendo la naturaleza de sus emociones y sus impulsos, adquiera la capacidad de regular la acción de compra de la forma que más le convenga.
Pero en esa ‘compra conveniente’ ya no sólo cuenta el factor necesidad. El neoconsumidor sabe que pocas veces entra en la tienda o en el hipermercado con el fin único de hacerse con unos productos que le hacen falta. Sabe, y lo admite sin que ello le produzca ningún conflicto de conciencia, que si entra con una lista de la compra probablemente saldrá con más cosas de las anotadas. Ya no se encontrará con unos dependientes que se dirijan a él preguntándole «¿qué desea?», sino que serán los productos instalados en las estanterías los que, con su apariencia fascinante y tentadora, le digan «tómame». Son de sobra conocidos los trucos de los comercios para incitar a la compra innecesaria: el diseño de ambientes agradables con música relajante y sin ventanas al exterior que distraigan de la contemplación de los productos ni relojes que apremien a una pronta salida, la colocación estratégica de los artículos de primera necesidad en puntos distantes entre sí para forzar recorridos donde el cliente se vea tentado por lo imprevisto, los rótulos de oferta, las estanterías de bagatelas junto a la caja donde se guarda cola ¿Habrá que atormentarse al descubrir que nuestro cerebro ha sucumbido al embaucamiento? ¿Tendremos que sentirnos imbéciles al ver que una vez más las trampas del vendedor han sido más poderosas que la voluntad del consumidor?
Quizá haya que admitir sin complejos que para muchas personas el consumo contiene mucho de inmaterial, y que las emociones también forman parte del proceso de comprar. El modelo más extendido de ‘mall’ o gran superficie lo dice a las claras: una mezcla de templo, parque, tienda, lugar de reunión y de encuentro, casi de hogar donde hacemos mucho más que cargar el maletero del coche para reponer los víveres de nuestra despensa. Ahí el consumo se ha convertido en una secuencia de un discurso más amplio en la cadena del ocio y del entretenimiento. Por no hablar de la prolongación del placer social representado por esas familias que organizan sus fines de semana en torno a la sagrada ceremonia de la compra y acuden en tropel al centro comercial como «compañeros de alegrías consumistas», en palabras de Zygmunt Bauman. Evidentemente, no es éste el ideal de compra, ni de ocio ni de convivencia. Pero, abocados como estamos a la condición de irremediables consumidores, ¿no es mejor serlo de forma positiva e inteligente dentro de lo que cabe?
Killkeny
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